La tendencia conocida como 'farmear aura' ha saltado de las redes sociales al terreno corporativo, donde marcas como Farmacias Similares, Lala y 7-Eleven han comenzado a capitalizar este concepto para conectar con audiencias jóvenes. El fenómeno, que combina el término 'farmear' —propio de los videojuegos— con la idea de proyectar carisma o presencia, se ha convertido en una herramienta de comunicación que busca captar la atención en un entorno digital altamente volátil.
El Cambridge Dictionary define el 'aura farming' como la ejecución de acciones para proyectar una personalidad atractiva o admirable. En la práctica, esto se traduce en retos, gestos o poses que los usuarios califican con 'puntos de aura' imaginarios. Esta dinámica ha sido adoptada por diversas firmas a nivel global y nacional: desde la inauguración de Café Simi + Simi Pet Care en Playa del Carmen, hasta promociones de 2x1 en Wendy’s Honduras, el uso de 'mewing' por parte de KFC Argentina, y activaciones de marcas como Grido, Bifrutas Dark y 7-Eleven.
Sin embargo, expertos advierten sobre los riesgos de esta estrategia. Mauricio Gutiérrez, CEO de Kantar México, señala que la participación de las marcas debe ser coherente con su identidad. 'Si es solamente para ganar notoriedad o atención, ¿qué sentido tiene? Es más, hasta puedes quedar mal si no sabes subirte de manera oportuna', advierte. Gutiérrez destaca a 7-Eleven como un ejemplo de ejecución coherente, debido a su capacidad constante para reaccionar a los códigos de sus consumidores.
Por su parte, Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México, subraya la diferencia entre las microtendencias y las macrotendencias culturales. Mientras que las primeras sirven para contenido de corto plazo, las segundas sostienen plataformas de marca a largo plazo. Romero enfatiza que el éxito no radica en la viralidad por sí misma: 'Uno puede ser viral, pero entonces no hicimos nada con eso. Esos likes solo fueron para likes y para un reporte'.
Finalmente, Sergio López, socio y director ejecutivo de Valora México, propone un análisis basado en métricas de negocio. López advierte que un alto número de reproducciones o likes no garantiza una modificación en la relación del consumidor con la marca. 'Podemos tener un contenido extraordinariamente popular y una marca que permanece igual', explica, subrayando que la rentabilidad real comienza cuando la atención se traduce en comportamientos medibles como visitas, registros o compras.
