CIUDAD DE MÉXICO. — El panorama publicitario en México atraviesa una etapa de transformación marcada por la cautela del consumidor y la presión sobre los presupuestos corporativos. Durante el panel “El consumidor como termómetro de la economía” en el Expansión Summit 2026, especialistas analizaron cómo la inversión en publicidad, que este año registró un avance del 9.7% impulsado por el Mundial 2026, podría enfrentar una caída del 7% para 2027 al retirarse el efecto del evento deportivo.
Jordi Oliva, managing director en Epsilon Latinoamérica, señaló que, al excluir el impacto del Mundial, el crecimiento anual se sitúa en un 3%. El directivo advirtió sobre una desconexión interna en las empresas entre las visiones de los CEO, CFO y CMO, ya que las inversiones de los anunciantes recurrentes no han mostrado un crecimiento real en la última década.
Por su parte, Juan Diez, CEO de HAVAS México, destacó que existe una desaceleración en el consumo, aunque no en niveles extremos. Según datos de la firma, el 52% de los mexicanos mantiene expectativas positivas sobre su futuro, lo que genera una discordancia con su comportamiento de compra actual, cada vez más racional y enfocado en la búsqueda de valor y promociones constantes a través del comercio electrónico.
En cuanto a la estrategia de marca, Luis Eduardo González, director de publicidad en Farmacias Similares, subrayó la importancia de la coherencia. La empresa ha mantenido precios sin cambios en algunos productos durante más de 20 años, una táctica que, según González, responde a la necesidad de construir una relación de confianza con el consumidor, incluso en entornos económicos adversos. “El ahorrar en el tema de construcción de marca, al final lo que estás haciendo es hipotecar tu relación con el consumidor, te alejas de ellos”, afirmó.
El desafío actual también radica en la fragmentación de la atención en un ecosistema digital saturado. Mientras que medios como el cine y la televisión lineal conservan niveles de atención elevados, Oliva enfatizó que las marcas deben ir más allá de detectar la intención de compra inmediata. “Cuando la señal se identifica como intención de compra, la consumidora ya sabe lo que puede comprar y esa decisión se construye antes”, explicó, sugiriendo que el análisis de datos debe enfocarse en entender los factores que influyen en la decisión previa a la transacción.
Finalmente, los expertos coincidieron en que reducir la inversión publicitaria para recortar gastos a corto plazo representa un riesgo significativo, especialmente ante la baja en las barreras de entrada que permite la irrupción de nuevos competidores en el comercio electrónico.
